Cada cierto tiempo en las redes sociales se cruzan acusaciones sobre las debilidades metodológicas de las encuestas electorales para capturar la realidad de la intención de voto; incluso los propios encuestadores presumen de la calidad de sus pronósticos y construyen rankings mentales como si el resultado fuera un concurso de belleza.

Personalmente, sostengo que las encuestas electorales cumplen una doble función en las democracias contemporáneas: por un lado, son instrumentos de medición de la opinión pública y, al mismo tiempo, herramientas de comunicación política que moldean percepciones colectivas. Sin embargo, cuando los datos presentados son sesgados —ya sea por errores metodológicos, intereses políticos o manipulación deliberada— su influencia deja de ser neutral y puede llegar a distorsionar el proceso democrático, en la medida de que encuestas sesgadas impactan en la toma de decisiones ciudadanas, en la agenda mediática y en la legitimidad de las instituciones electorales. Se trata de un fenómeno cuya ocurrencia no puede descartarse que ocurra en las próximas semanas y al que hay que estar más atentos que nunca para denunciar eventuales operaciones mediáticas.

A propósito del escándalo de ‘las comisiones’ que sacude al Gobierno de Milei, producto de unos audios filtrados que inculpan a la hermana del presidente, de manera inesperada, hace pocos días apareció en la prensa trasandina mencionado el nombre de Fernando Cerimedo, un sujeto tristemente conocido por su rol en las campañas digitales de desinformación que han ocurrido en Chile, específicamente mediante la publicación de encuestas bajo la marca de su empresa de publicidad Numen, las que fueron usadas como punta de lanza de las estrategias de campaña en distintos procesos electorales por sectores de la derecha más dura en Chile.

Numen es una empresa argentina de marketing digital, que también tiene inicio de actividad legal en Chile, creada por Fernando Cerimedo, un publicista que se declara cercano a políticos como Milei, Bolsonaro y Trump. Diversas investigaciones latinoamericanas han documentado que Cerimedo opera desde hace años campañas de desinformación, que ha reconocido la utilización de granjas de trolls y herramientas de inteligencia artificial para crear miles de cuentas y posicionar mensajes políticos.

Recordemos que las encuestas tendenciosas de Numen comenzaron a circular en septiembre de 2020, logrando publicar sus datos en un medio de circulación nacional. El informe aseguraba que la brecha entre quienes apoyaban redactar una nueva Constitución y quienes se oponían se estaba estrechando; incluso sugería que, al incluir a quienes decían que no votarían, la opción del Rechazo ganaría. Además de las estimaciones fuera de rango y en la dirección contraria a todo el resto llamaron la atención de los especialistas, también el tamaño inusual de la muestra reportada, lo que a todas luces fue evaluado como algo imposible de lograr.

Aunque Cerimedo inicialmente se negó a revelar quién encargó el estudio, luego admitió que la encuesta fue financiada por un grupo de empresarios favorables al Rechazo. Como está registrado en la historia, el plebiscito real de octubre de 2020 finalizó con 78 % a favor del Apruebo, por lo que el estudio de Numen no solo fue considerado como un fracaso sino como una burda construcción de información falsa. En la ocasión, Cerimedo justificó de manera infantil el error indicando que los datos fueron proyectados suponiendo un escenario de voto obligatoria, aunque era ampliamente conocido que el voto era de carácter voluntario.

La encuesta de Numen fue, en la práctica, una herramienta de propaganda política. Su objetivo estratégico era reducir la brecha percibida y movilizar a la base conservadora, creando la sensación de que el Rechazo podía imponerse. El efecto concreto fue limitado, pues el Apruebo ganó por amplio margen, pero sirvió para posicionar a Numen y a Cerimedo como operadores de la ultraderecha en Chile.

Según investigaciones periodísticas, Cerimedo volvió en 2022 a tener un rol clave en el diseño de los mensajes para las campañas de desinformación que circularon en el plebiscito de salida la nueva propuesta constitucional, particularmente hay pruebas de su implicancia en la difusión de un tríptico anónimo que imitaba la gráfica oficial de la Convención y que sostenía que el proyecto de nueva constitución implicaba “el fin de la casa propia”. De igual forma, tras la victoria del Rechazo, se le asoció en su momento a la campaña de propagación de rumores sobre la salud del presidente Boric.

El portal La Derecha Diario, propiedad de Cerimedo, también difundió que el presidente Gabriel Boric habría tenido un colapso nervioso, insistiendo sin evidencias en que la información provenía de una ficha médica. En conclusión, la evidencia apunta a que Numen y Cerimedo están operando desde la periferia digital desde comienzos de esta década distribuyendo desinformación y contenidos virales y no puede descartarse que en estas próximas elecciones aparezcan sus aprendices o el propio publicista, con encuestas que instalan realidades aparentes.

Las encuestas son parte fundamental del ecosistema comunicativo en campañas políticas, pero cuando presentan datos sesgados, dejan de cumplir su función informativa y se convierten en herramientas de manipulación estratégica. El desafío para las democracias es construir un marco donde estos instrumentos sean útiles sin convertirse en armas propagandísticas. Solo así se garantiza un proceso electoral transparente, informado y legítimo.

El debate sobre el rol de las encuestas electorales sesgadas no puede entenderse únicamente en términos técnicos o metodológicos. Su impacto se entrelaza con las formas en que las audiencias consumen medios, confían —o desconfían— de ellos, y construyen sus marcos de interpretación de la realidad política. En la práctica, la difusión de sondeos con datos falseados, metodologías opacas o preguntas formuladas con sesgos de cualquier tipo, opera como una forma de propaganda encubierta que debe ser denunciada oportunamente.

Juan Pardo es sociólogo, socio y director de Feedback