“Tamo’bien… sobran los billetes de cien…el dinero me llueve…. En privado siempre vuelo… gasto, gasto y no me pelo…”.

Así canta Bad Bunny en “Estamos bien”, uno de los éxitos que lo ha llevado a ser uno de los artistas más reconocidos del género urbano y en general de la música latina.

Esos versos son propios del alarde que abunda en las canciones de reguetón y trap, pero también reflejan la rentable industria que hay detrás de esta música que suena cada vez más fuerte en Estados Unidos.

La manera más fácil de comprobarlo es ir a una discoteca de las grandes ciudades del país, o asistir a uno de los conciertos en escenarios icónicos como el American Airlines Arena de Miami, o el Madison Square Garden de Nueva York.

Pero, como si eso no bastara, las cifras de la industria muestran que los artistas latinos, casi siempre cantando en español, son protagonistas en el país más poderoso del mundo.

¿En qué consiste este boom y por qué la industria de la música en EE.UU. está fascinada con los latinos?

Según los expertos, las plataformas digitales se han convertido en uno de los mejores indicadores para medir la popularidad de los artistas. Y ahí las cifras son claras.

En 2019, los 6 videos musicales más vistos en YouTube a nivel global fueron de canciones en español.

Con más de 1.600 millones de visitas, el primer lugar fue para Daddy Yankee y su canción “Calma”, que interpreta junto a Snow.

En los cuatro puestos siguientes aparecen canciones que incluyen a Rosalía, J Balvin, Anuel AA, Karol G, Jhay Cortez y Bad Bunny.

El video musical más visto de esta plataforma en 2018 fue la versión de “Te boté” que interpretan los puertorriqueños Ozuna, Casper Mágico, Nio García, Darell, Nicky Jam y Bad Bunny.

Y en ese top 10, solo dos canciones fueron en inglés, las ocho restantes son en español e incluyen a J Balvin, Daddy Yankee, Romeo Santos, Becky G, Natti Natasha, El Chombo, Reik y Manuel Turizo.

En febrero de este año Ozuna se impuso ante Justin Bieber como el artista con más videos de YouTube que superan los mil millones de reproducciones. Ozuna, de hecho, fue el artista más visto a en YouTube a nivel global en 2018.

Y cómo olvidar a Despacito, el hit de Daddy Yankee y Luis Fonsi que con más de 6.500 millones de visualizaciones a noviembre de este año, se destaca como el video musical más visto de toda la historia de YouTube.

En Spotify, la plataforma de streaming de música, los latinos también son líderes.

El colombiano J Balvin se ubicó en el top 5 de los artistas más escuchados en este servicio en 2018. Ozuna y Bad Bunny se ubicaron en el top 10.

Cardi B, la rapera neoyorquina con raíces dominicas ocupó el tercer puesto entre las mujeres más escuchadas, mientras que la cubana-estadounidense Camila Cabello ocupó el cuarto.

Cabello, de hecho, este año marcó un hito al convertirse en la primera mujer latina en abrir la ceremonia de los premios Grammy, con su éxito “Havana”.

Su canción “Señorita” fue la más reproducida en Spotify en 2019 a nivel mundial.

Este año, en el listado Hot 100 de Billboard, que mide las canciones más populares de EE.UU., hay más canciones latinas que nunca antes, según le dice a BBC Mundo Leila Cobo, vicepresidenta de Billboard para el mercado latino.

En 2018 el negocio de la música latina en EE.UU. creció un 18% respecto a 2017, según datos de la Asociación de la Industria Discográfica de Estados Unidos (RIAA, por sus siglas en inglés).

Este mercado dejó ganancias por US$413 millones.

Así, la música latina acumuló su tercer año de crecimiento de dos dígitos en EE.UU.

Y esa tendencia ha continuado en 2019. En la primera mitad del año, las ganancias de la música latina en EE.UU. crecieron 13,5% respecto al mismo período de 2018, según la RIAA.

En general, la música latina abarca el 4,2% del mercado de la música en EE.UU., que deja ganancias de casi US$10.000 millones.

“Cualquier conversación acerca del mercado de la música latina comienza con una palabra: streaming”, dijo Michele Ballantyne, jefe de operaciones de la RIAA en el reporte anual de la compañía.

El 93% de las ganancias del mercado de la música latina en EE.UU. provienen de plataformas como Spotify y Apple Music, especialmente de las versiones de pago de este tipo de aplicaciones.

Respecto a los conciertos, en cambio, los artistas latinos aún tienen camino por recorrer. En 2018, el latino mejor posicionado en la lista de las giras más exitosas de Norteamérica fue Luis Miguel, en el puesto 14, con ganancias de US$59,4 millones de dólares, según la publicación especializada Pollstar. El primer puesto fue para Taylor Swift, con US$277 millones.

En el primer semestre de 2019 el latino mejor ubicado fue Bad Bunny, en la casilla 19 y con ingresos de US$23,7 millones de dólares. En comparación, el primer puesto fue para la estadounidense Pink, que recaudó US$81,8 millones.

En 2018, la música latina ocupó el quinto lugar entre la más consumida en EE.UU., según la firma de estadísticas musicales BuzzAngle, que elabora los rankings para la revista Rolling Stone.

El hip hop sigue imbatible, y luego le siguen el pop, el rock y el R&B. Pero en su quinta posición, el latino superó al country, un género arraigado a la cultura estadounidense que se ubicó en el sexto lugar.

También estuvo por encima de la música electrónica, conocida como EDM, que ocupó la séptima posición.

Dentro de la música latina, gran parte de las canciones más exitosas pertenecen al género urbano, que incluye ritmos como el trap, el reguetón y el dembow.

Según Cobo, él éxito de estas canciones tiene que ver con que es música muy bailable.

“Es un beat muy universal, en cualquier parte del mundo lo pueden sentir, no importa si entiendes o no lo que están diciendo”, dice.

Vinny DeLeon, un ingeniero y productor musical radicado en Miami que no habla español pero trabaja para artistas como Maluma, Farruko, Pitbull y Anuel AA, dice que es cuestión de “feeling”.

“Es puro sentimiento”, dice. “No entiendo el idioma pero entiendo su melodía pegajosa. Si escuchas, por ejemplo, ´Des…pa…cito´, cualquier persona puede cantar eso, un niño puede cantarlo. Es pegajoso, funciona”.

Pero más allá de que sea una música pegajosa hay otras características de este “renacimiento” de la música latina en EE.UU., como lo define la RIAA.

Cobo menciona que otra clave es que en el género urbano son muy comunes las colaboraciones entre artistas.

Una misma canción de reguetón, por ejemplo, puede tener varias versiones en las que participan tres o cuatro artistas, algunos de los cuales a veces cantan en inglés.

De esa manera, según explica Cobo, se amplifica la base de seguidores a la que llega la canción.

Eso, sumado a una fuerte presencia en redes sociales, es un factor muy importante que otros géneros están imitando del urbano, según explica Cobo.

El cantautor cubano Descemer Bueno, radicado en Miami, es un ejemplo de ello.

Descemer es uno de los compositores de Bailando, un éxito mundial que grabó junto a Enrique Iglesias y Gente de Zona. La versión en inglés incluye, además, al jamaiquino Sean Paul.

Con casi 3.000 millones de visionados, la versión en español de Bailando ocupa el puesto 14 entre los videos más vistos en toda la historia de YouTube. También es la segunda canción latina más popular en esta plataforma, después de Despacito.

“Ahora mismo, un artista urbano latino tiene tanta credibilidad que se ha hecho imprescindible para los artistas anglo hacer fusiones con los latinos y en español”, le dice Bueno a BBC Mundo.

Según los expertos, Miami es la puerta de entrada de la música latina a Estados Unidos. ¿Por qué?

Cobo la llama “el epicentro de la industria latina”. “Aquí están las multinacionales, los productores, los artistas, los medios…”, dice.

Los Latin Grammy, así como las divisiones latinas de Sony, Universal y Warner, tres de las compañías disqueras más grandes, tienen sus sedes en Miami.

Para DeLeon, además del entorno favorable que ofrece Miami para la música latina, también tiene que ver con el sonido que los productores que conocen el mercado anglo le imprimen a las canciones.

“La industria de la música latina aquí en Miami es enorme”, dice DeLeon. “Cada artista latino de reguetón viene a Miami un par de meses al año, si es que no viven aquí”.

Vienen en busca de lo que él llama “el sonido americano”. “Los artistas latinos realmente quieren ese sonido pop anglo comercial”.

“Sí, es música latina, pero quieren sonar como un Justin Bieber y los grandes artistas norteamericanos”.

Descemer opina que, en todo caso, la clave detrás del negocio sigue siendo el talento.

“Aquí lo puedes lograr todo, pero sí, es un negocio, es una industria de números, de inversiones. “Si tu canción es mala no hay mucho que tú puedas hacer”.

* Esta nota es parte de la serie “¿Hablas español?”, un viaje de BBC Mundo por Estados Unidos para mostrar el poder de nuestro idioma en la era de Trump.

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